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母婴行业出现了什么新消费趋势?

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2016年我国全面二孩政策正式推出后,我国的新生婴儿出生率在2016、2017年一度出现报复式增长,但好景不长,2018年的新生儿为1523万人,同比减少 200万人,不仅没有出现预期的增长,反而出现了意料不到的断崖式下滑。


而曾因新一轮的二胎婴儿潮的预期,国内母婴行业一度受到了资金的大肆追捧,不过随着去年新生儿出生率明显不及预期,行业的景气戛然而止。


新生潮的不及预期,对于我国的母婴行业来说,这无疑意味的是不再乐观的行业前景,同时存量竞争或也会有所加剧。


那么在增量市场发展放缓的大背景下,这个行业的出现了怎样的新趋势?


根据易观数据,2018年中国母婴市场规模达2.77万亿元,同比增速9.50%;2019年增速可能会进一步放缓,但同时预测2020年国内母婴市场规模将超3万亿元。



目前来看,国内母婴行业市场规模仍在不断扩大,主要是受益于国内居民可支配收入的增加、消费理念升级的大背景下,但已经告别了前期的高速增长阶段,进入了缓慢发展期,增长率已经回落到个位数。


新生儿出生率的大幅下滑,对整个母婴市场来说,可以说是一个巨大降维打击。这也意味着母婴市场将面临重新洗牌,适者生存,行业将面临更惨烈的竞争,很多抱陈守旧的企业将面临淘汰,包括一些上市公司。


随着新生人口数大幅度减少,很多母婴品牌企业发现在近几年生意做得开始越来越吃力,如果不是在经营战略和服务竞争上有足够的优势,很可能举步维艰。


随着生活水平越来越高,消费者对产品的品质诉求越来越高,尤其时下的婴童父母人群主要为80、90年代人群,对婴童用品的质量和安全尤其重视。另外,目前国内“4+2+1”式倒三角家庭结构下,母婴市场有六个钱包的支撑,一个是爸爸妈妈,另外四个是爷爷奶奶、外公外婆。为了让孩子不输在起跑线上,整个家庭往往愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付溢价。


根据尼尔森研究和艾瑞咨询报告显示,母婴品类的主要销售增长驱动力中,销量与价格的贡献比例较小,增长动因主要来源于消费升级和新品。母婴家庭人群在购买母婴产品时,更关注产品的质量和材质,重视度分别达到74.8%和39.5%,对价格的敏感性相对较低,重视度仅为33%。


另一方面,消费者对产品的要求越来越高,但也愿意为好产品付出更高的溢价。这预示着母婴行业已经从过去依靠“新生儿出生率”增长转变为依靠“新生儿人均消费额”增长。


根据数据,2015年,我国每个城镇婴童的平均月消费933元,年化支出为11197元;2018年,育婴家庭平均母婴用品月支出为1011元,年化支出达12132元。从单客的消费额度来看,母婴行业的消费升级虽然年化增长速度并不是很快,但确实是有所增长。


纵观我国母婴市场,在纸尿裤、婴儿食品等主要细分类目方面,品牌集中度已经相对较高,根据易观数据,目前我国纸尿裤业务规模前五名的公司所占的市场份额超过64.1%,食品业务规模前五名的公司所占的市场份额达到44.1%;奶粉业务规模前五名的公司所占的市场份额达到38%。


市场份额方面,以奶粉和尿布这两大母婴市场最重要的权重品类来看,占据市场头部地位的仍是以外资品牌为主,国内企业主要处于从属地位。根据尼尔森研究显示,进口奶粉市场份额接近60%;尿布类品牌前五位全部为外资品牌,份额贡献率将近40%。


在国内消费者越来越注重品牌的情况下,但国内企业在提供品牌产品这一块又比较欠缺的情况下,连锁母婴零售渠道作为连接母婴商品品牌商和消费者之间的纽带,成为国内母婴市场的一个比较稳定的点。


目前,我国的母婴商品零售行业分为线上线下两种渠道,主要存在三种零售业态,分别是传统商超渠道、实体专营店和互联网线上销售。电商渠道主要包括天猫、京东等综合性电商以及蜜芽、贝贝网等垂直电商;母婴专营店包括孩子王、爱婴室、乐友、贝贝熊等。


近些年,电商渠道维持较快发展,不断分流线下渠道流量。根据易观数据,母婴市场线上渠道将继续维持较高增速,对实体渠道的分流仍将持续;但实体渠道内部分化也在加剧,从专业店渠道占比从2016年的46%提升至2018年的48%,而传统商超则从23%萎缩至17%。


而母婴专卖店作为一种专业店渠道,具有一定的护城河,如信任度更高,现场体验感更强,并且配有一定的导购、游乐和教育设施,这对注重品质的消费者具有一定的吸引力。


综合来看,在新生儿人数降低,消费者又越发注重品质与品牌的背景下,对我国很多母婴企业来说,都将带来不少的阵痛。但我国作为一个人口大国,母婴市场又是作为消费类的必需品,仍然具有很强的吸引力。


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